COMcomment.nl

COMcomment.nl is de blog van Sander Wieringa, eigenaar van Bob de Ronde Partners. Tweemaal per week commentaar op en tips over communicatie en overtuigingskracht, alleen toegankelijk voor communicatieprofessionals.
Vraag het wachtwoord via ons mailadres.

De afdeling communicatie in 2020


Ons vak ontwikkelt zich net zo snel als de samenleving om ons heen. Daarom praat ik in sessies met communicatieprofs vaak over waar het werk heengaat. In plaats van ingewikkelde theorie├źn daarover houd ik het graag simpel. Hoe ziet de communicatieafdeling van 2020 - over vijf jaar al - er uit?

Om te beginnen is de afdeling groter dan nu. Of liever gezegd: er zullen in een grote organisatie meer mensen gaan werken aan communicatie. Die zitten niet allemaal op een Afdeling Communicatie. Maar wel is belangrijk dat ze allemaal vallen onder de 'communicatiefunctie' van de organisatie. En die communicatiefunctie heeft een duidelijke verantwoordelijke. Wat mij betreft de topfunctionaris - CEO, voorzitter, SG - van de tent, met eventueel direct daaronder een directeur of hoofd communicatie. De reden is duidelijk: reputatie, relaties en boodschappen zijn cruciaal geworden voor het bestaan van een organisatie. Een organisatie kan nog zo'n mooi werk doen, als dat niet gezien of begrepen wordt houdt alles op. Daarom ook is communicatie 'Chefsache'.

De communicatiefunctie van 2020 omvat drie hoofdactiviteiten: Intelligence (Inlichten), Engagement (Verbinden), Expression (Uitingen). De Intelligence is nu nog het minst ontwikkeld maar heeft de potentie het belangrijkst te worden. Het gaat daarbij om het monitoren en beoordelen van wat de voor de organisatie relevante stakeholders denken en roepen. Wat vinden klanten, doelgroepen, medewerkers, overheden en actiegroepen van ons? Welke punten moeten we wel adresseren en welke niet? Waar zijn kansen en bedreigingen? In een oorlog doet een krijgsheer niets zonder een intelligence report. In de belangenstrijd slaat een organisatie voortdurend de plank mis als er geen precies inzicht is in de opvattingen van stakeholders. Hier is nog het meeste ontwikkelingswerk te verrichten.

Engagement gaat om het verbinden van alle contacten. Eigenlijk zit aan alles in een organisatie iets van communicatie, maar nu is het nog zo dat veel communicatoren niet weten wat andere communicatoren doen, niet weten wat voor intelligence daarbij bruikbaar is, niet weten hoe dat allemaal samenhangt. Engagement is dat die informatie-uitwisseling plaatsvindt, dat betrokkenen ondersteund worden, dat iedereen de grote lijnen kent en deelt. En dat de organisatie over de communicatie in control is: meet en weet wat er gebeurt. In de engagementtaak zitten dus elementen van de huidige interne communicatie. Maar ook aspecten van HR-management en interne overleg- en rapportagelijnen.

De Expression-functie levert de uitingen op: print, online, optredens, events. Intern en extern. Ook reclame, sponsoring, mediacontacten, webcare en klantrelaties vallen daar onder. Ik verwacht dat de mediacontacten geleidelijk verschuiven van journalistieke massamedia naar eigen media. Grote publieksorganisaties krijgen een eigen media house dat filmpjes, interviews, online magazines en events organiseert. De trend is dan van broadcasting naar narrowcasting. Niet met hagel schieten op een onzichtbaar publiek maar gericht communiceren met specifieke doelgroepen.

In deze visie zie ik de communicatiefunctie in een grote organisatie gelijktijdig expanderen en indikken. Expanderen: functies die nu nog apart staan - zoals marketing, reclame, investor relations en lobby - gaan onder de scope van 'communicatie' vallen. Het mag niet meer gebeuren dat daar dingen gebeuren die niet sporen met hoe de organisatie naar buiten wil komen. Maar ook indikken: het communicatiewerk wordt zo omvattend en zo geïntegreerd in alle andere functies dat het over de hele organisatie gespreid is. De eigen afdeling van het hoofd communicatie zou daarmee ook een stuk kleiner kunnen worden dan nu vaak het geval is. Maar wel over veel meer mensen gaan.

 

Meer publicaties van Sander Wieringa

 

Contact

Bob de Ronde Partners
Duinoordseweg 20
5268LM Helvoirt
0411-644428 (24/7)
info@bdrp.nl